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再次穿越危机 寻找丰田快速复苏的力量

作者:共享健康网 | 发布时间:2018-12-07 14

2010年2月24日晚,华盛顿,丰田汽车公司总裁丰田章男面对北美员工们欢呼时,忍不住潸然泪下。就在几小时前,这位丰田家族继承人刚刚经历了人生中最屈辱的一天,在美国国会“丰田刹车门”听证会中,他遭受了美国议员们长达三小时的诘责和盘问,形同重犯过堂。

彼时的丰田汽车,正在“刹车门”的泥淖中越陷越深;彼时的丰田章男恐怕不会预料到,在2012年的9月后,丰田将在中国市场遭遇比“刹车门”更惨烈的大滑坡。9月和10月,丰田在华分别下滑48.9%、44.1%,远远高于“刹车门”事件中北美16%的下降幅度。

刹车门事件、欧债危机、日本地震、中国保钓运动——在两年半时间内,丰田全球四大市场版块北美,欧洲,日本,中国,均遭受史无前例重创。

然而,丰田并没有因此彻底倒下,而是一次次在默默地忍受之后,然后用大家完全意想不到的速度,回归到队伍的前列。在北美,“刹车门”刚过去两年,丰田汽车就将在北美市场闪电复苏,年度预计达180万辆;在中国,来自一汽丰田和广汽丰田的数据显示,目前到店量和销售量都开始回暖。没有任何一位分析师能够解开“丰田密码”:丰田章男是如何带领这家日本汽车公司,能够一次次从沉重打击中快速复苏,并不断向新的目标坚定前进。

目前去预测丰田在中国的复苏时间表,未免还为时尚早;中国之外的几轮风波看上去异常凶猛,但并没有伤及丰田赖以生存的核心——消费者的信赖。在这背后,绝非可以简单地归结为偶然因素,而是丰田一直以来恪守的企业文化在起着防护和修复作用。与丰田一样耳熟能详的车企绝不算少,能与丰田在上一较高下的车企也并非没有,然而在书店排满整整一架子的单个企业文化书籍,在汽车界中恐怕只有丰田有此殊荣。

中国出现丰田式的跨国巨头,一直是很多汽车人的梦想。要想成为百年企业,必须在最初就抱定信念,朝着做百年车企的目标前进。越是在危机来临的时刻,越是能看出一个车企骨子里的性格、决策时的依据:究竟是考虑短期的和财务成本,还是考虑对长期发展有利?这样看来,丰田在钓鱼岛风波中的所作所为所基于的理念,与日常经营中并无两样。

对于任何一家本土汽车企业而言,丰田都是值得认真学习的对手。因此,在对手突然跌倒的时候,中国本土的汽车企业管理者们,在全力加速冲刺“捡漏”的同时;更应该回望一下丰田艰难爬起的身影。如果能从它面对危机所作出种种反应中,看到丰田一直以来秉承的企业文化,那“捡”到的将远远不止短期的市场份额。

承担额外责任:赔偿中无条件让步

9月底,中日外交风波阴云集结不散,某一汽丰田经销商的内部文件在微博上快速传播:一汽丰田已向各个经销店下发了一份名为“客户特损车对应方案”的通知。对于9月10日至9月30日受到打砸的一汽丰田国产车辆,将赔偿客户所有保险以外的修理费用;如果客户提出置换一汽丰田的新车,则可以提供2万元补贴,广汽丰田也几乎同时下发了类似补偿通知,并且提供免费评估并且代步车或以提供代步补贴。

也许有人会说,丰田是在虚伪地作秀,但是种种迹象表明,丰田做得确实比说的要多。一汽丰田公关总监马春平回忆,当时通知是以文件的形式发给经销商,后来某家经销商私自透露给媒体,才招致铺天盖地地询问。“那几天手机都快被打爆了。一位熟识的记者询问完了之后,我说尽量不要报道,她真的没有报,后来还因此被主编批评了一通,为此我挺内疚的。”一位经销商工作人员也证实了此种说法,他自己也是先从媒体获悉,后来找领导询问才知道确有其事,因为文件最开始只发到店长的层级,并未大张旗鼓地通报。

一汽丰田跟经销商一再强调此次采取“退步补偿”的原则,在受理赔偿的过程中,无论条件是不是完全符合,不要跟消费者争论计较,尽量予以办理。据经销商反馈,确实出现了极个别“浑水摸鱼”的消费者,由于有指导原则在先,经销商并没有多问,按照受损车的标准免费修理,交车时这位车主不好意思地承认了事实。

舆论的拐点几乎就出现在补偿方案出台之际。一方面,日系车从被迁怒的角色,变为有责任有担当的帮助者;另一方面,无疑给犹豫不决的意向消费者吃了一颗定心丸。

主动承担法律规定外的损失,在丰田的历史上并非第一次,也并非在中国才有。在早年丰田刚进入美国市场之际,尼克松所在的美国政府对进口车加收税款,后来此法案被推翻。虽然政府没有把多收的税款退还给丰田,丰田却自掏腰包还给了消费者。

暂舍目标:主动为“伙伴”扛压

“厂家减少了配车,而且热门车型、颜色配置上比以往更为丰富。可以这么说,厂家能够做的都做了。”一汽丰田北京一家4S店的市场部李经理十分感激厂家在艰难当中拉了一把。在9月份,该4S店的减少约20%,10月份,后续影响蔓延开来,同比降幅超过30%,即便如此,最高的库存深度也仅仅是1.8而已,属于1.5-2.0的常规区间内。

同时,一汽丰田的经销商年度返点目标已经全面调低。李经理看上去脸色轻松,“在半年的时候,我们已经完成70%的目标,虽然遭受了的损失,在目标调低后,拿到返点的压力并不是很大。”在此背后,是丰田在华目标做出了巨大的牺牲,一汽丰田常务副总经理田聪明坦诚地承认,今年日系车都不可能完成年度目标,一汽丰田将尽力超过80%。

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