位置:首页 > 汽车技术 >

豪华车下探本质上应是场“去泡沫”运动

作者:维权万里行 | 发布时间:2018-12-31 22

豪华车下探是个伪命题,本质上应是场“去泡沫”运动

1. 豪华品牌的竞争,从来不是建立在价格战和级别下探的基础上

2. 特斯拉对豪华车市的掠夺仅是开始,苹果等大鳄都还在潜行中

3. 奔驰、宝马、奥迪应正视创新乏力、高端车型销售疲软等现实

4. 豪华车下探本质上应是场去泡沫运动,虚高价格回归原本价值

5. 从级别到售价,未来车市一定会更简单,豪华概念会被普世化

任 何时代、任何行业,领袖品牌一定是精神至上的。但目前在全球以及中国的豪华车市,奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌被报道最多的,不是它们在技术与设计等方面的 锐意进取与自我革新,而是在价格战与市场下探等领域的争先恐后,它们的一切努力似乎只剩下了如何提升,如何复制年复一年无休止的销冠之争。特斯拉、苹 果等车市觊觎者,倒反承担起了更多有关新技术实践与对未来车市探索的责任。

一、豪华品牌的竞争从来不是建立在价格战和级别下探等的基础上

如今奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌在华售价都出现了大幅下降,说句夸张点的话:如果没个几万的降价,都不好意思称自己为“豪华品牌”。另外,奥迪A3、奔驰GLA等更低级别豪华车的,都出现了突飞猛进。价格战与市场下探交相呼应,豪华车企在庆幸之余,应多几份担忧。

豪 华品牌的竞争,从来不是建立在价格战和级别下探的基础上,苹果手机能反超诺基亚和摩托罗拉,与技术与设计的提升有密不可分的关系。车市竞争也一样,不是说 豪华品牌有100年或150年的资历,就是豪华品牌了。长期以来,宝马、奔驰、奥迪等之所以能领衔豪华车阵营,与其不断追求先进技术,捍卫产品品质等有密 不可分的关系。这种精益求精的精神,在面临特斯拉等新兴企业冲击和市场销售整体消沉的当下,更应当发挥主导作用。任何时代、任何行业,领袖型品牌一定是精 神至上的。

二、特斯拉对豪华车市的掠夺仅是开始,苹果等大鳄都还在潜行中

目 前,觊觎豪华车市的竞争对手越来越多,诸如特斯拉已对奥迪、奔驰、宝马构成实质性挑战,其在中国的关注与购买群体越来越庞大:汽车之家大数据统计显 示,2016年4月特斯拉Model S在大型轿车市场(也有被归为中大型轿车)的关注人数占比已经超过了奥迪A8L,接近奔驰S级。2月之后,奥迪A8L、奔驰S级、宝马7系的关注占比都在 下滑;前4月,MODEL X在SUV车市的关注占比一路提升,4月已非常接近奥迪Q7。期间,奥迪Q7、宝马X5、奔驰GLC等都出现了较大幅度的下滑;从2015年的上牌量来 看,Model S大增41.71%,奥迪A8L、奔驰S级、宝马7系等不约而同下滑。

除 特斯拉已对传统豪华车构成实质性挑战外,还有苹果、谷歌、Uber、腾讯等一大堆潜行大鳄。即便是从目前已传播的不完整信息来看,苹果的造车思维已遥遥领 先于奥迪、奔驰、宝马等的传统车企的思维:搭建车联网CarPlay、人工智能siri、大数据/云服务等基础工程,整合汽车共享、部分车企(可能会)等 行业资源,投入巨资研发无人驾驶。摩根士丹利最近预测,苹果在汽车或服务上增加的研发支出达到47亿美元,不仅超过史上最成功产品发布前增加的研发支出, 还高于前14大汽车制造商研发支出增长的总和……虽然目前苹果尚未公布具体的造车细节,但仅凭这些,相信足以让任何一家豪华车企闻风丧胆。

三、奔驰、宝马、奥迪应正视创新乏力、高端车型销售疲软等现实

面 临来自特斯拉、苹果等的挑战,奥迪、奔驰、宝马等并非没有担忧,甚至也采取了不少积极措施:2015年底奥迪、奔驰、宝马三家联手,从Uber、腾讯(四 维图新)等一堆志在必得的强敌手中,抢走了诺基亚地图业务Here;奥迪、奔驰、宝马在欧美多个城市,开始测试汽车共享业务;宝马推出新能源i系列……但 细究起来,奥迪、奔驰、宝马的创新意识还是很乏力或很被动的:如不收购here,不能掌控地图/导航这一智能汽车最基础的业务,奥迪、宝马、奔驰极有可能 失去对未来车市的话语权。但收购后能否整合就不得而知了,目前只听闻here已流失了大量人才。另外,谷歌、苹果在地图方面的技术储备,不是奥迪、奔驰、 宝马有了here就能赶超的;如不积极探索汽车共享项目,从汽车销售到汽车金融等的各大业务价值链,都可能遭遇Uber、滴滴等大鳄的侵蚀。至2015年 12月,全球超50,000购车者通过Uber Vehicle Solutions汽车折扣计划购买或租赁了价值10亿美元的车辆;2015年i3、i8在华上牌量分别仅为116辆、139辆,但在全球表现还不 错,2015年将近3万辆,增了65.9%。奥迪、奔驰的新能源销售就比较黯然失色了。

创新乏力外,奥迪、奔驰、宝马的高端车型销售,也非常疲软。2015年除奔驰在华表现相对活跃点外,奥迪、宝马大型轿车的上牌量,都出现了下滑现象。三者最核心的增长都来自于中型与紧凑型等更低级别的车系。

如 果往前推个六七年,估计谁也想不到诺基亚、摩托罗拉会在手机市场败得如此惨烈,一个彻底退出,一个来回被卖。目前留给豪华品牌努力改进的时间已经不多了。 截止2016年5月底,model 3的全球订单已达40万左右,特斯拉副总裁、亚太地区负责人任宇翔最近透露,中国已成Model 3全球第二大市场。根据汽车之家大数据分析,model 3用户与奥迪、奔驰、宝马的中型、紧凑型等关注用户都有较大重合。另外,如果未来苹果汽车的定价比较合理,对奥迪、奔驰、宝马可能就是毁灭性打击。

四、豪华车下探本质上是场去泡沫运动,虚高价格应回归原本价值

豪 华品牌的真正使命不是下探,而是“上探”,在技术和品质方面,不断推陈出新和精益求精,用更好的产品创造出更大的市场。任何时代、任何行业,领袖品牌一定 是精神至上的。但面对这场智能化趋势,我并不看好奥迪、奔驰、宝马等传统豪华车企。对比苹果、特斯拉、Uber等更强调锐意进取的企业文化,奥迪、奔驰、 宝马显得太保守,甚至迂腐,要想改变非常难。

此起彼伏的价格战与不断下探的级别,只会让奥迪、奔驰、宝马逐步失去豪华色彩。最终可能也成了类似大众、丰田的普通品牌,不过这也不是什么坏事。目前,奥迪、奔驰、宝马在中国车市最应当要做的,应当是让自身一直虚高的售价,回归原本价值。

两 年前特斯拉Model S实行的中美统一定价措施(除去税收、物流等),是对奥迪、奔驰、宝马一次最好的警告,如传统豪华品牌没有任何反应与调整,我相信Model 3(2018可能会到中国用户的手里)一定会给它们一次非常深刻的教育。另外,为了确保更好的用户体验,相信未来进入车市的苹果汽车等,一定会坚持全球统 一的定价标准。

五、从级别到售价,未来车市一定会更简单,豪华概念会被普世化

奥 迪、奔驰、宝马已处于历史的十字路口:要么努力捍卫豪华品牌的价值,与特斯拉、苹果等劲敌,拼技术、拼设计、拼精神;要么主动加入大众、福特等普通品牌行 列,继续追求。就目前来看,奥迪、奔驰、宝马更有可能选择后者,通过前期的级别下探,积极布局更广阔的市场,凭借豪华品牌的剩余价值,实现高举高打。 但让笔者担心的是,估计未来的苹果汽车等完全不会按照传统的车市模式出牌,诸如不会根据目前复杂繁琐的级别划分,去推出ABCDE等一系列车型,一定会努 力让车市变得更简单,从统一定价到缩减级别等,甚至会让豪华品牌普世化,就像iPhone手机一样,能让更多消费者买得起、用得起。苹果汽车会这么想,估 计蔚来汽车、车和家等一大堆潜行者也会这么想。目前豪华车的不断下探,从另一个角度理解,也是场变相“瘦身”。